Cuestionamientos recurrentes que se presentan en los negocios y las áreas o departamentos de Tecnologías de Información son: ¿por qué debería de considerarse la Experiencia de Usuario (UX, User Experience) en los procesos de desarrollo de software?, ¿vale la pena invertir tiempo y recursos en incluir la experiencia de usuario en el desarrollo de proyectos?, ¿por qué deberíamos de poner al usuario al frente y al centro? y ¿cómo las áreas de tecnología y los negocios se benefician de la incorporación de la experiencia de usuario en sus procesos de desarrollo de productos y servicios digitales?, para atender a estos cuestionamientos relevantes, daremos revisión al tema del retorno de la inversión (ROI, Return of Investment) y los beneficios que genera la disciplina de la experiencia de usuario en los negocios.

¿Por qué un proyecto de software falla?

Según la organización HFI (Human Factors International) líder global en consultoría de experiencia del cliente y sistema de entrega de extremo a extremo, existen datos muy interesantes relacionados con el proceso de desarrollo de software que nos dan parámetros para determinar el valor/costo/beneficio de la experiencia de usuario en dicho proceso. La organización presenta a la experiencia de usuario como la ciencia y el arte de diseñar un producto digital como un sitio web o una aplicación de software, para que sea fácil de usar, para que se ajuste a las expectativas que el usuario tiene de él y para que cumpla con los objetivos comerciales.

En datos de la IEEE (Institute of Electrical and Electronics Engineers) asociación mundial de ingenieros dedicada a la normalización y el desarrollo en áreas técnicas, la estimación de gasto en tecnología de la información a nivel mundial es de 4 billones de dólares al año (2021), el porcentaje de ingresos que se dirige hacia las áreas de tecnología es de un 5% de los ingresos totales de la empresa o de hasta 10% si se trata de una empresa financiera o de telecomunicaciones. De los proyectos que las áreas de tecnología realizan, un 15% de los proyectos se abandonan porque son inadecuados y el tiempo que los programadores dedican a la reelaboración (y que en realidad se puede evitar) es de un 50% de su tiempo. El costo de corregir un error después del desarrollo es 100 veces mayor que el de corregir un error antes de que se complete el desarrollo del proyecto.  De las 12 razones principales que da la IEEE por las que los proyectos fracasan, tres de ellas están directamente relacionadas con la experiencia de usuario o el diseño centrado en el usuario, estos son:  requisitos del sistema mal definidos, mala comunicación entre clientes, desarrolladores y usuarios, así como las políticas de las partes interesadas.

El trabajo que un profesional de la experiencia de usuario realiza aplicando entrevistas a las partes interesadas, realizando investigación de usuarios, o aplicando pruebas de usabilidad se basan en una metodología de diseño centrado en el usuario que pueden solucionar al menos, estas tres fallas en los proyectos de software.

¿Cuánto cuesta la UX para el negocio?

Esto depende de cuánto invierta una empresa en la experiencia de usuario, contra que tan profundamente integrado quiere que esté el diseño de sus productos centrado en sus usuarios. 

HFI recomienda seguir la regla del 10%.  Esta establece que de manera general, el 10% de los profesionales de Tecnologías de la Información de un área o departamento de tecnología deberían estar dirigidos hacia la experiencia de usuario y el 10% de su presupuesto debería de estar dirigido a estas labores. Según esto, al poner mayor énfasis en los principios y prácticas de diseño centrado en los usuarios se pueden realizar mejoras iterativas en los productos y evitar costosas modificaciones a mayor escala que no se ajustan a los objetivos de los usuarios o las organizaciones.

Indica Yusef Hassan, que invertir en la mejora de la experiencia de usuario parte de la lógica y evidencia de que este esfuerzo tiene una influencia positiva en el volumen del negocio, por lo que resulta lógico querer cuantificar económicamente los beneficios obtenidos con esa mejora en relación a su costo, es de allí de donde parte el retorno de inversión de la experiencia de usuario.

¿Qué se recibe a cambio?

Kyle Drexel, investigador de experiencia de usuario indica que los beneficios que entrega la aplicación de la experiencia de usuario en los proyectos de software pueden dividirse en tres categorías.

• Beneficios organizacionales. Dentro de los que se incluyen el incremento de la tasa de conversión de usuarios en un portal, sitio o aplicación; y una mayor satisfacción del usuario, en donde se destaca que, un producto bien diseñado generalmente producirá clientes habituales dispuestos a consumir y recomendar el producto a otros.

• Beneficios de ahorro de costos. En cuanto a este tipo de beneficios se presentan la mejora de la gestión de riesgos, es decir, debido a que el desarrollo de productos puede suponer una gran inversión, el diseño centrado en el usuario puede ayudar a protegerse contra problemas imprevistos y evitar un retrabajo costoso.  Por otra parte, también se pueden reducir costos de soporte al usuario, asociados a una mala experiencia de uso, la mejora de la usabilidad puede disminuir el costo de la atención del servicio al cliente, la devolución de productos o el cierre de cuentas o de suscripciones.  Aquí también aplica la reducción de errores de usuario, los cuales pueden ser no solo molestos, sino que pueden tener implicaciones graves en productos digitales con tolerancias mínimas o cero como las del sector salud.

• Beneficios que aumentan los ingresos. En esta categoría se cuentan: la reducción de costos relacionados con formación, al contar con interfaces intuitivas y amigables que producen productos fáciles de aprender y de usar. El impulso hacia la innovación, dado que la investigación de usuario produce productos más relevantes y con mayor oportunidad de exploración.  El incremento de la confianza, al basar las decisiones de diseño en la investigación de usuario, en evidencias sólidas y no en suposiciones a lo interno de la organización. Y finalmente la debida diligencia, en donde los productos digitales son basados en datos del usuario que permiten validar las decisiones técnicas o de diseño contra los usuarios. 

¿Cómo calcular el ROI de UX?

Es posible calcular los ahorros, ingresos o beneficios adicionales que se obtienen de implementar la experiencia de usuario en los proyectos de software, sin embargo, debe de tenerse en cuenta que el desarrollo de productos es muy diverso y que no existe una fórmula única para todos.

La fórmula más sencilla para calcularlo es: 

En donde B son los beneficios y CI el costo de la inversión (presupuesto destinado a la mejora de la experiencia de usuario).  Por ejemplo, si B=$1,000 y CI=$100, el ROI sería igual a 9 (un retorno del 900%). El principal problema de esta fórmula del ROI es que establece una relación ficticia entre los ingresos y la inversión.  Siendo que los beneficios pueden crecer o decrecer por otros factores independientes a la inversión en mejora de la experiencia de usuario.

Una mejor manera de aproximar el retorno de la inversión es utilizando indicadores clave de rendimiento o desempeño (KPI´s, Key Performance Indicators) comparando un proyecto antes y después de la aplicación de la experiencia de usuario.  NNgroup plantea cuatro pasos para realizar el cálculo del retorno de la inversión basado en este tipo de indicadores. 

• El primer paso es recolectar una métrica UX, es decir, recolectar algún aspecto medible de la experiencia de usuario y que puede provenir de la investigación de usuario, analítica web, pruebas cuantitativas de usabilidad o atención al cliente, aspectos que orientan para poder establecer la medición de una tarea, por ejemplo: la tasa de éxito, la tasa de finalización, la calificación de la facilidad de uso, la tasa de conversión de usuarios, el registro de usuarios, la tasa de abandono, la tasa de errores, la disminución de llamadas de soporte, la disminución del entrenamiento requerido, etc.

• El segundo paso es elegir un KPI, tales como: ganancias, costos, productividad, tiempo, etc.  

• El tercer paso es relacionar la métrica UX con el KPI, para obtener una conversión razonable, por ejemplo: podríamos relacionar el número de tiquetes de soporte antes y después de un rediseño de la experiencia de usuario, contra el costo de atención de cada tiquete, para obtener el ahorro en costos obtenido.

• El paso final es informar acerca de los cálculos responsablemente a la audiencia requerida, considerando que estas son estimaciones y no cálculos financieros exactos. Esto ayuda a la aclaración de expectativas y respaldar la credibilidad del cálculo.

Un ejemplo de ROI UX

El objetivo principal de un proceso de mejora de experiencia de usuario en un proyecto web de naturaleza comercial es el incremento del ratio o tasa de conversión. La tasa de conversión proviene usualmente de la analítica web y se refiere al número o porcentaje de aumento de visitantes en un sitio web que compran, donan o realizan alguna acción particular deseada.

Supongamos el caso de un sitio web hotelero que define la tasa o ratio de conversión como el porcentaje de visitantes que realizan una reservación en dicho sitio web. Así, si el sitio recibe mil visitantes únicos al día y logra captar 30 reservaciones en ese periodo de tiempo, se habrá logrado una tasa de conversión del 3%.

La tasa de conversión nos permite medir antes y después de un proceso de mejora de la experiencia de usuario, dado que es una métrica que valora el funcionamiento de la web, de tal manera que, mientras mayor sea porcentaje de visitantes que conviertan sus visitas en reservaciones, mayor será el impacto positivo de la mejora de la experiencia de usuario.

Partiendo de esta relación entre la tasa de conversión y la experiencia de usuario podríamos aplicar la siguiente fórmula:

En donde B son los beneficios obtenidos en el periodo de tiempo t, RC_N es el nuevo ratio de conversión (logrado con los cambios de diseño), RC_A el anterior ratio de conversión (o ratio medio durante t), y CI el coste de la inversión.

De esta manera, si durante el periodo t = 1 año, la empresa obtuvo $1,500 de beneficio, con un RC_A  del 75% y tras un proceso de mejora de experiencia de usuario con un CI=$100 dólares, se alcanza un RC_N del 90%, esto significa que el ROI estimado para el siguiente año será de $200 dólares.

Este tipo de fórmulas tratan de aproximar la relación entre lo invertido en mejorar la experiencia de usuario y los resultados económicos, sin embargo, hay que destacar que este último también puede variar por otros factores ajenos al diseño de la experiencia de usuario.

Conclusión

Seguir las mejores prácticas de diseño centrado en el usuario e incorporar la experiencia de usuario en los proyectos de desarrollo de software ayuda a la identificación de desafíos claves de forma temprana para encontrar su solución a menor costo. El retorno de la inversión (ROI) de la aplicación de la experiencia de usuario en los proyectos de software es una herramienta importante que permite la validación de los esfuerzos que son dirigidos al mejoramiento de la experiencia de usuario del cliente en un producto digital, pero este siempre debe de considerarse como una estimación o aproximación. Desde la perspectiva del diseño centrado en el usuario, el retorno de la inversión de la experiencia de usuario es cuantificable y con sentido desde la perspectiva empresarial.

Referencias

Charette, R. N. (2021, 29 julio). Why Software Fails. IEEE Spectrum. https://spectrum.ieee.org/why-software-fails 

Drexel, K. (2020, 13 agosto). The R.O.I. for User Centered Design [Vídeo]. YouTube. https://www.youtube.com/watch?v=WhTtmYD6VO4 

NNgroup. (2021a, febrero 26). Calculating ROI for Design Projects [Vídeo]. YouTube. https://www.youtube.com/watch?v=TvBVTdb5kYU 

NNgroup. (2021b, agosto 27). Don’t Overthink UX ROI [Vídeo]. YouTube. https://www.youtube.com/watch?v=25_bu4z72h8&list=PLJOFJ3Ok_idsO-oUgdt3rQP51-8BYZtn8 

The ROI of User Experience. (2011, 27 enero). [Vídeo]. YouTube. https://www.youtube.com/watch?v=O94kYyzqvTc 

Usability.gov. (s. f.). Benefits of User-Centered Design | Usability.gov. https://www.usability.gov/what-and-why/benefits-of-ucd.html